<span class="answer">導(dǎo)讀</span>“編者按：有時候，規(guī)模是衡量一個品牌是否成功時最不必要的因素之一。作者｜TK編輯｜喬祎現(xiàn)在這個季節(jié)，廣東人的命是空調(diào)和涼茶給的。廣東位于南嶺以南，南海之濱，....<p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(1)" src="/static/upload/image/20231217/15343998702004dd9574503.jpg"/></p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(2)" src="/static/upload/image/20231217/1534399870332a8ff835694.jpg"/></p><p><strong>“編者按：</strong></p><p>有時候，規(guī)模是衡量一個品牌是否成功時最不必要的因素之一。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(3)" src="/static/upload/image/20231217/15343998706021eb1ed12a4.jpg"/></p><p><strong>作者｜</strong>TK</p><p><strong>編輯｜</strong>喬祎</p><p><strong>現(xiàn)在這個季節(jié)，廣東人的命是空調(diào)和涼茶給的。</strong></p><p>廣東位于南嶺以南，南海之濱，是中國光、熱和水資源最為豐富的地區(qū)之一，尤其是降水，廣東降水充沛，年平均降水量在 1300 ~ 2500 毫米之間，全省平均為 1777 毫米。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(4)" src="/static/upload/image/20231217/15343998707369fed12aea8.jpg"/></p><p>▲廣東各地降水量全國領(lǐng)先</p><p>天氣炎熱，多雨地濕，自古多有瘴氣，<strong>因此廣東民間習(xí)慣用唾手可得的中草藥熬湯來喝，人們稱之為各式各樣的“涼茶”，也叫青草茶或者百草茶。</strong>涼茶不是茶，而是中草藥熬出來的藥湯；涼茶也不一定涼，熱著或者溫著喝效果會更好。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(5)" src="/static/upload/image/20231217/15343998707381303c3d6b1.jpg"/></p><p>▲經(jīng)典的涼茶鋪?zhàn)?lt;/p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(6)" src="/static/upload/image/20231217/15343998705146731c861b9.jpg"/></p><p><strong>跑起來的王老吉</strong></p><p>關(guān)于那場究竟誰是中國真正的紅罐涼茶的爭吵，已經(jīng)持續(xù)了 6 年，近日，廣東高院關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛案件的一審《民事判決書》的判決結(jié)果顯示，加多寶集團(tuán)相關(guān)的 6 家公司自判決發(fā)生法律效力起十日內(nèi)，需賠償廣藥集團(tuán)相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì) 14.41 億元。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(7)" src="/static/upload/image/20231217/15343998708021a66ce5010.jpg"/></p><p>▲判決書本人</p><p><strong>2006 年的德國世界杯，小龍蝦的身價還不是 50 塊錢一斤，夜間外賣也沒出現(xiàn)，大力神杯只是足球運(yùn)動員在乎的事情。</strong>王老吉先發(fā)制人率先蹭了世界杯的熱度，推出了一句至今仍是營銷界經(jīng)典案例的廣告詞——怕上火喝王老吉，這是一句具有封殺品類作用的廣告詞，王老吉直接在消費(fèi)者心目中將品類和品牌劃上了等號，而且在人們的固有印象中，涼茶就是用來下火的，王老吉是涼茶，因此喝王老吉可以祛火，邏輯鏈條十分通順。靠著這句廣告詞，王老吉完成了涼茶從保健食品到功能性飲料的定位轉(zhuǎn)換。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(8)" src="/static/upload/image/20231217/15343998709519e0f6a6e4c.jpg"/></p><p>▲有毒的廣告詞都是成功的</p><p><strong>08 年汶川地震，王老吉再次出了一把風(fēng)頭，不僅捐款一個億，并推出 “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號， 這是一個非常棒的營銷案例。</strong>特殊時期，消費(fèi)者普遍相信，既然王老吉這么熱衷于做公益，那么大家喝一罐王老吉，就是變相支持了汶川災(zāi)區(qū)，因此王老吉的品牌形象得到了高度提升。</p><p>據(jù)了解，加多寶的年銷售額從 2015 年開始停滯，2016 年更是發(fā)生倒退，王老吉這邊卻是另一種光景，2015 年，王老吉銷售額突破 200 億，二者的市場地位也在此刻形成了互換。2014 - 2017 年，王老吉的收入復(fù)合增速為 6.5%，而加多寶的收入復(fù)合增速為 -15%。根據(jù) 2014 年的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及近年二者的增速，王老吉在涼茶的市占率已經(jīng)成為第一。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(9)" src="/static/upload/image/20231217/1534399870688109f18638d.jpg"/></p><p>▲涼茶市場份額粗略統(tǒng)計(jì)</p><p><strong>王老吉品牌所屬的上市公司白云山（600332）2018 年一季報(bào)顯示，集團(tuán)凈利潤同比增長 86.76%，來自王老吉的貢獻(xiàn)尤為突出：子公司王老吉大健康利潤增加達(dá) 3.58 億元，占公司利潤增加額的 64.7%。</strong></p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(10)" src="/static/upload/image/20231217/1534399870739c384a9e7d4.jpg"/></p><p><strong>飲品類的消費(fèi)升級——健康</strong></p><p>以 2000 年為節(jié)點(diǎn)，在 2000 年之前，碳酸飲料是飲料行業(yè)銷售占比最大的品類，相關(guān)資料顯示，2000 年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比高達(dá) 36%，2012 年下滑至 20% 左右，2015 年下滑至 13.7%。</p><p>今年 7 月下旬，可口可樂公司發(fā)布了 2018 年第二季度的財(cái)報(bào)，營業(yè)收入同比降低了 8%，為 89.3 億美元，但是高于分析師預(yù)計(jì)的 85.4 億美元，高出部分的功勞主要?dú)w于健怡可樂的品牌重塑和零糖可樂的強(qiáng)勁增長。</p><p>健怡可樂賣得好，說明消費(fèi)者對飲料的需求已經(jīng)從追求刺激口感中跳出來，健康、低糖成為主要關(guān)注點(diǎn)，而涼茶本身的崛起，就是消費(fèi)第一次升級最好的證明，王老吉只是趕上了風(fēng)口。</p><p>《2017年中國質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究成果》（前身是《消費(fèi)者滿意度報(bào)告》）調(diào)查表明， <strong>2013 年至 2016 年，王老吉連續(xù)四年在茶飲料領(lǐng)域中被評為第一名，成為消費(fèi)者最滿意的茶飲料，</strong>尤其是在飲料成分的健康性這個指標(biāo)上，王老吉的消費(fèi)者指數(shù)漲幅 5.3%，領(lǐng)先所有茶飲料品牌。</p><p>為了迎合不斷升級的消費(fèi)者需求，2016 年，王老吉推出了低糖無糖涼茶，2017 年，面對經(jīng)常熬夜的年輕群體，王老吉再次推出了配方更強(qiáng)勁的黑涼茶。</p><p>王老吉涼茶這兩年頻繁動作的背后，是涼茶市場的萎縮與越來越多打著健康旗號的飲料的出現(xiàn)：</p><p><strong>一：萎縮的涼茶市場。</strong>2015 年涼茶市場規(guī)模為 483 億，相比 2014 年增速已經(jīng)放緩，數(shù)據(jù)顯示，2009 - 2012 年之間涼茶品類保持了 16% - 18% 的高速增長，而 2015 年上半年涼茶市場的增速為零。2016 年，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產(chǎn)，都從側(cè)面印證了涼茶正在面臨的困境。</p><p><strong>二：越來越多的健康飲料。</strong>退回到十幾年前，如果消費(fèi)者的選擇只有碳酸飲料和涼茶，那涼茶必然是健康的代名詞，到了今天，市面上不含糖的茶飲料層出不窮，氣泡水、零脂飲料豐富了消費(fèi)者的選擇，農(nóng)夫山泉的一款純粹的茶飲料“東方樹葉”面世時，人們一度以為它活不過半年。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(11)" src="/static/upload/image/20231217/15343998710718b750b064a.jpg"/></p><p><strong>飲品的消費(fèi)升級——現(xiàn)煮</strong></p><p>2006 年 5 月 20 日，涼茶經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，事實(shí)上列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是涼茶，而是煮涼茶的這門手藝和配方，王老吉的罐裝涼茶發(fā)揚(yáng)了涼茶文化，卻也限制了手工涼茶的發(fā)展。</p><p>在廣東，手工涼茶還保持著小作坊式的經(jīng)營模式，即使是老字號的名人連鎖品牌，也只有幾百家規(guī)模，沒能走出嶺南兩廣。</p><p><strong>以清新堂為例，清心堂涼茶目前在廣東、廣西和浙江三省擁有 300 多家加盟連鎖店，</strong>以廣州市為主要發(fā)展基地，有 150 多家門店，2003 年，清新堂進(jìn)入廣西南寧市場，之后逐漸探索出一套成熟的外地加盟管理模式。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(12)" src="/static/upload/image/20231217/1534399871240d84fe01f32.jpg"/></p><p>▲同是老字號</p><p>而茶飲里的一個分支——奶茶，在經(jīng)歷了一波品質(zhì)升級之后，由之前粉末、香精勾兌的劣質(zhì)奶茶，改革成以鮮奶、茶葉萃取原液、鮮榨果汁等為原料的“真材實(shí)料”的奶茶，其中以喜茶為代表，這種模式在二三線城市得到驗(yàn)證，經(jīng)資本加持后擴(kuò)張至北上廣深等一線城市，追求品質(zhì)已經(jīng)成為茶飲市場的另一個消費(fèi)升級的趨勢，這個趨勢最直觀的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)煮/現(xiàn)做。</p><p><strong>2017 年 7 月，王老吉在廣州 CBD——珠江新城花城匯商場開出了第一家實(shí)體店“1828 王老吉現(xiàn)泡涼茶”，門店設(shè)計(jì)風(fēng)格偏中式，但清新簡潔，</strong>涼茶現(xiàn)做是最大的賣點(diǎn)，收銀臺旁擺放了制作涼茶的藥材，消費(fèi)者能夠直觀地看到?jīng)霾栌赡男┧幉闹瞥傻模局茮霾璧娜萜魍獗沓屎J狀，取自俗語“葫蘆里賣的什么藥”。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(13)" src="/static/upload/image/20231217/15343998714486fba2c25fb.jpg"/></p><p>▲1828王老吉紅得很醒目</p><p>2017 年年底，王老吉相繼在廣州中區(qū)、南區(qū)等又開了三家現(xiàn)泡涼茶門店，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，到 2021 年，王老吉將在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn) 3000 家門店的運(yùn)營規(guī)模，以這樣的擴(kuò)張規(guī)劃，也就是說每周都將有15家王老吉現(xiàn)泡涼茶店開業(yè)。</p><p><strong>然而實(shí)際情況是，截止到 2018 年，1828 王老吉的線下門店在廣州只有十幾家，以這樣的開店速度，三年后 3000 家門店的目標(biāo)似乎有些困難。</strong></p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(14)" src="/static/upload/image/20231217/153439987091052adbeb801.jpg"/></p><p><strong>涼茶不是咖啡，更不是奶茶</strong></p><p>部分茶飲行業(yè)的專業(yè)人士表示，他們看好中國的茶飲市場，卻不看好現(xiàn)煮涼茶這門生意。今年世界杯期間，王老吉新上線了 11 款夏季新品，包含草本鮮果涼茶、鮮果奶蓋涼茶、草本鮮牛乳三大系列，新品沒有走經(jīng)典廣東涼茶路線，反而像奶茶、果茶與涼茶的混搭風(fēng)格。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(15)" src="/static/upload/image/20231217/1534399871246e044f64a6c.jpg"/></p><p>▲像不像喜茶</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(16)" src="/static/upload/image/20231217/15343998713734a6a51f065.jpg"/></p><p>▲真的很像喜茶</p><p>王老吉現(xiàn)煮涼茶這一年多的市場檢驗(yàn)，充分說明了并不是所有茶飲品類都適合現(xiàn)煮這種品質(zhì)升級方式，即便適合，也只是區(qū)域性的。</p><p><strong>第一，性質(zhì)決定規(guī)模。</strong>說到底手工涼茶與罐裝涼茶不同，經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)接受一罐王老吉 3 塊錢的定價，現(xiàn)在以下打上推出 20 塊錢的手工涼茶，產(chǎn)品必須得有真材實(shí)料，然而真材實(shí)料的涼茶只適合全年潮濕悶熱的兩廣地區(qū)，出了這個市場，消費(fèi)者多頻次購買反而會造成過度清熱祛濕的反作用，使人的脾胃受到損害。</p><p><strong>第二，沒有群眾基礎(chǔ)。</strong>在中國，奶茶是門好生意，即使咖啡行業(yè)有“六平三虧一盈利”的傳統(tǒng)，經(jīng)過星巴克、Costa 等品牌的多年消費(fèi)者教育，一線城市的咖啡市場增量還是不容忽視的，可是涼茶對于北方市場是一個完全陌生的存在，他們對涼茶的認(rèn)識僅僅停留在口感經(jīng)過大幅度改良的“甜”涼茶上，如何接受手工涼茶的苦和澀，如何說服他們涼茶熱著喝會更好，是個大挑戰(zhàn)。</p><p><strong>第三，創(chuàng)新有難度。</strong>不是什么東西都可以與涼茶搭配的，涼茶的主要原材料是中藥材，能夠與之搭配的水果、奶制品、香料少之又少，如果調(diào)制不出大眾普遍接受的口味，很容易不倫不類，涼茶不像涼茶，奶茶不像奶茶，效果適得其反。</p><p>我們能看出來這兩年王老吉在尋找新的增長點(diǎn)，冠名綜藝節(jié)目《這就是唱歌·對唱季》，簽約周冬雨和劉昊然作為品牌新的代言人，可以看到王老吉在“年輕、文化、有實(shí)力”等方面下足了功夫，當(dāng)然也包括 1828 實(shí)體涼茶店，它現(xiàn)在要做的，就是在市場還未成熟之前，夯實(shí)局部市場，等待時機(jī)，門店數(shù)和市場規(guī)模有時候并沒有那么重要，越想走得長遠(yuǎn)的品牌越要穩(wěn)扎穩(wěn)打。</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(17)" src="/static/upload/image/20231217/153439987127043cd8b1422.jpg"/></p><p>▲小黃鴨與王老吉</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(18)" src="/static/upload/image/20231217/153439987161934e2db04cf.jpg"/></p><p>▲國民弟弟與王老吉</p><p><img alt="正宗涼茶王老吉（王老吉的消費(fèi)升級邏輯是）(19)" src="/static/upload/image/20231217/1534399871522bbb490c143.jpg"/></p><p>▲贊助商王老吉</p><span class="copyright">免責(zé)聲明：</span>本文由用戶上傳，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除！