2月22日，國內第三方數據機構QuestMobile發布《2021中國移動互聯網年度大報告》（以下簡稱《年度大報告》）全面盤點了2021年中國移動互聯網發展的整體市場特征及典型行業發展總結。QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，全網用戶創下11.74億新高，年內凈增1510萬，其中，社交，購物，視頻和金融理財等四大行業用戶規模超過10億。

數字化發展繼續全面滲透，生活服務行業則盯上BAT小程序，成最大布局行業。值得關注的是，娛樂內容、購物消費領域用戶吸引力持續加深，短視頻用戶粘性反超其他行業，用戶使用總時長占比達到了25.7%，并向本地生活不斷滲透進軍。

四大行業月活用戶超10億

2021年移動互聯網整體市場趨于穩定，但頭部行業、玩家和應用，依然保持較快增長。QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，生活服務、汽車服務、智能設備行業增速最為突出，同比增長分別達到24.7%、20.6%和32.9%。

同時，截至2021年12月，社交，購物，視頻和金融理財等四大行業月活躍用戶規模超過10億，分別達到11.44億、11.12億、10.56億和10.34億。除移動視頻同比稍有下滑外，其他三個行業均有不同程度的增長，其中金融理財同比增速最快，達12.9%。

移動互聯網細分行業的月活躍凈增用戶的分布也折射出數字生活發展的全面化。《年度大報告》表示，2021年12月，綜合電商、網上銀行和本地生活成為月活躍凈增用戶規模前三的細分行業，同時規模排名前十的細分行業均衡分布，涉及移動購物、金融理財、生活服務、出行服務、系統工具、辦公商務等多個垂直領域。

值得注意的是，短視頻使用時長已反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的行業，增長勢頭迅猛。QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，短視頻用戶粘性超過其他行業，同比增長4.7%，使用總時長占比達25.7%。而即時通訊用戶使用總時長則同比下滑2.2%，占比21.2%。

生活服務盯上BAT小程序

QuestMobile數據顯示，小程序方面，微信小程序用戶規模在2021年12月穩定在8.5億，同比下滑1.0%，阿里小程序、百度智能小程序用戶規模則分別為6.16億、2.24億，同比增長4.5%和7.1%，仍有較大的市場拓展空間。

具體來看，生活服務已經成了BAT小程序的核心應用池。2012年12月，生活服務類小程序同時占據微信小程序、阿里小程序和百度智能小程序的行業分類占比首位，分別達34%，48%和20%。金融消費和工具類行業在微信、支付寶平臺也有較多布局，而百度智能小程序則更多偏向教育學習、數字閱讀行業。

金融理財在APP行業快速增長的同時，也在加速對于小程序平臺的布局。QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，金融理財類微信小程序月活躍凈增用戶規模達1.64億，居行業首位。

需提及的是，各大垂直服務行業通過對小程序的廣泛布局，突破了自身平臺流量的限制，實現了更廣闊的用戶覆蓋，尤其以近幾年快速崛起的新興行業表現更為明顯。比如同程旅行，截至2021年12月，其APP用戶規模僅占總規模的4.6%，微信小程序用戶規模則占比96.1%。同樣的情況還體現在美團優選和騰訊文檔上，前者APP用戶規模僅占7.2%，后者的微信小程序用戶規模更是高達99.1%。

電商投放廣告戰競爭激烈

2021年互聯網廣告市場發展態勢良好，規模保持增長。《年度大報告》表示，2021年下半年，互聯網廣告營銷市場持續活躍，第四季度迎來電商集中營銷，進一步刺激廣告主的營銷需求。

互聯網行業中，電商平臺之間的投放競爭尤其激烈。QuestMobile數據顯示，2021年互聯網行業廣告投放費用前三的廣告主分別為淘寶、京東和拼多多，分別投入106.93億元、95.16億元和78.71億元。同時，快手、抖音的投放費用也甚為可觀，達13.66億元和12.82億元。

非互聯網行業中，美妝護理品牌占據頭部，并以國際集團品牌為主。歐萊雅、聯合利華、寶潔為排名前三廣告主，投放費用分別達33.49億元、29.71億元和20.37億元。花西子則成為非互聯網行業廣告投放費用前十的唯一國貨品牌，年度廣告費用達9.78億元。

隨著用戶內容平臺線上行為加深，品牌更加重視內容營銷，根據平臺特性精準投放，與KOL合作進行商業推廣的廣告形式投放費用增長可觀。QuestMobile數據顯示，截至2012年底，KOL廣告形式投放費用同比增速達128%，展示廣告則進一步下滑7.6%。

圖片來源：QuestMobile