■ 文/ 徐茵

近幾年，國產(chǎn)品牌運動鞋的市場表現(xiàn)引人關(guān)注，雖然銷售額上升很快，但是與領(lǐng)先國外品牌仍有一定差距。差距最大的還是在運動鞋的舒適度和品牌形象方面。

近年來，隨著人們生活水平的提高與健身意識的加強，運動鞋市場保持高速增長。根據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014-2019 年中國運動鞋市場年均增長率在20.6%，2019 年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1830 億元。總體市場快速增長的背景下，運動鞋市場的品牌競爭也是愈演愈烈，國外品 牌與國產(chǎn)品牌的市場份額爭奪尤其引人注目。

相比于國外運動鞋品牌，國產(chǎn)運動鞋品牌成立歷史較短，技術(shù)積累不足，品牌形象相對單薄，營銷手段比較單一，這些因素在一定程度上制約了國產(chǎn)品牌進(jìn)一步的發(fā)展飛躍。國產(chǎn)品牌只有提高自身品牌的綜合魅力，充分借鑒國際品牌成功經(jīng)驗，取長補短，才能不斷做大做強。因此，將國產(chǎn)品牌與國外品牌運動鞋相對比，探索這兩大類品牌在不同屬性方面的差異，具有實踐指導(dǎo)意義。

中國已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的運動產(chǎn)品消費大國，運動鞋市場是中外品牌角逐的重要戰(zhàn)場。一方面，國際品牌不惜重金開拓中國市場，從年青消費者入手，通過大量新技術(shù)研發(fā)、潮流設(shè)計、明星代言、差異式營銷等方式培育市場，使自身的品牌形象不斷扎根；另一方面，中國的國產(chǎn)品牌也如雨后春筍一樣破土而出，通過高性價比的產(chǎn)品、密集式渠道供貨、收購國外品牌等方式不斷爭奪被國外品牌占領(lǐng)的市場，并在三四線的局部下沉市場取得突破奪回主導(dǎo)權(quán)。近兩年，國產(chǎn)運動鞋品牌在品牌形象方面的追趕明顯加快，例如李寧公司以“中國李寧”這一極富民族文化的新形象躋身于國際一流的潮流品牌，收獲了大量的90 后以及00 后年青消費者。

中外品牌運動鞋的競爭歸根結(jié)底是對消費者心智資本的爭奪。了解中外品牌的差異，必須追本溯源到消費者的認(rèn)知層面，從消費者的視角發(fā)現(xiàn)兩大類品牌的差距，才能找到問題，對癥下藥。

通過調(diào)查研究，探索國內(nèi)消費者選擇運動鞋時的主要考慮因素，并通過對國外與國產(chǎn)運動鞋品牌的對比研究，探索不同品牌運動鞋在各方面的表現(xiàn)差異，尋找國內(nèi)外品牌的差距點，為國產(chǎn)運動鞋的改進(jìn)提升指明方向。

問卷調(diào)查與實證研究

關(guān)于品牌的差異，可以劃分為品牌知名度與品牌美譽度兩個方面。品牌知名度是指品牌被消費者知曉、記憶的程度，可以通過消費者第一提及品牌的比例來測量，反映了品牌影響力的“量”的方面。而品牌美譽度則是指消費者可以聯(lián)想到的品牌屬性與價值內(nèi)涵，可以通過消費者心目中的品牌形象來測量，它反映了品牌影響力的“質(zhì)”的方面。

已有的關(guān)于運動鞋的市場研究，通常會從產(chǎn)品功能質(zhì)量（例如舒適度、耐用性等）、外觀質(zhì)量、品牌知名度與美譽度、價格與折扣、廣告宣傳等方面進(jìn)行深入研究。

本研究采用問卷調(diào)查方式，通過相關(guān)資料整理與定性訪談，挖掘了影響消費者購買運動鞋的主要影響因素。本研究通過問卷星進(jìn)行線上問卷收集，一共收集了166 份有效問卷。被調(diào)查者中， 有68.9% 是女性，30.1% 是男性。在年齡變量中，15-20 歲的占52.4%，20-30 歲的占23.5%，30 以上的占24.1%。其中處于上學(xué)階段的占63.2%，處于上班階段的占36.8%。樣本分布總體上以年青人為主，與運動鞋的主流市場相一致。

關(guān)于不同品牌運動鞋知名度的提及比例排行，耐克的知名度最高（99.4%），其次依次為阿迪達(dá)斯（98.2%），361°（97.6%），安踏（96.4%），李寧（96.3%），特步（95.8%）， 銳步（43.9%）， 安德瑪（24.7%）。前兩名都是國外品牌，而四個國產(chǎn)品牌緊隨其后，并未拉開很大差距。

因此，從總體知名度方面，國產(chǎn)品牌雖表現(xiàn)稍遜于國外品牌，但差距不大。這也反映了近些年國產(chǎn)品牌通過大量的廣告投入等方式，在品牌知名度上的追趕已經(jīng)初見成效。

關(guān)于消費者購買運動鞋的原因，數(shù)據(jù)顯示，消費者購買品牌運動鞋的原因依次是舒適度（28%），外觀（24%），價錢（19%），品牌（18%），折扣（7%）。當(dāng)消費者評價舒適度時，消費者提及比例最多的是耐克（48%）和阿迪達(dá)斯（39%），其次是安踏（38%）和李寧（32%），差距明顯；當(dāng)消費者評價品牌形象時，提及比例最高的是阿迪達(dá)斯（56%）和耐克（55%），而國產(chǎn)品牌安踏（42%）和李寧（37%）有較大差距；而在評價外觀質(zhì)量時提及耐克（51%）的最多，阿迪達(dá)斯（43%）和安踏（42%）的提及率基本持平；談到價格便宜時，選擇安踏（49%）和李寧（40%）最多，說明國產(chǎn)品牌因為價格較低而廣受消費者歡迎。在折扣方面，國產(chǎn)四大品牌和阿迪達(dá)斯、耐克差距不大。這個結(jié)果也反映了，國產(chǎn)品牌運動鞋在功能質(zhì)量、外觀質(zhì)量、品牌美譽度（品牌形象）方面與國外品牌仍然有較大的差距。國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢主要還是以價格取勝，但是低價贏得的市場并不牢固，會限制企業(yè)的利潤空間與長遠(yuǎn)發(fā)展。

價格是目前國產(chǎn)品牌運動鞋競爭優(yōu)勢的主要來源。當(dāng)購買價格從0-200 元，逐步上升到200-500，500-10000 元時，國產(chǎn)品牌被選擇的比例越來越小，分別是72%，50%，12%，而國外品牌則是完全相反的趨勢，分別是7%，26% 和69%。可見，國外品牌明顯在高端運動鞋上更有優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌在高端系列上有明顯的短板，這也是未來應(yīng)努力突破的方向。

國產(chǎn)運動鞋品牌應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)呢？

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認(rèn)為國產(chǎn)運動品牌首要改進(jìn)的是運動鞋的外觀設(shè)計，其次是制作材料，然后才是營銷活動。由此可以看出，消費者希望購買到的國產(chǎn)品牌是真材實料、舒適美觀及形象良好的產(chǎn)品，要想追趕國外品牌，必須從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，從產(chǎn)品的有形屬性入手，針對性地加以改進(jìn)提升，才能得到消費者的認(rèn)可。不重質(zhì)量，只靠營銷炒作，這樣的方式是不可行的。

另外，通過對消費者購買運動鞋的渠道研究發(fā)現(xiàn)，喜歡購買國產(chǎn)品牌的消費者主要是通過線下的實體商店購買（69%），明顯高于喜歡購買國外品牌的消費者（28%）。而且隨著年齡增長，年長的消費者選擇實體店購買的比例更高。因此，國產(chǎn)品牌廠商可以通過建設(shè)線下商店獲得競爭優(yōu)勢，吸引更多的消費者尤其是年長者的光顧，這一市場至少可以成為國產(chǎn)品牌短期的護(hù)城河。

核心質(zhì)量和品牌形象是重中之重

通過定量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌與國外品牌的主要差距并不在品牌知名度，而是在更加核心的功能質(zhì)量、外觀質(zhì)量及品牌形象方面。

具體來說，國產(chǎn)品牌在舒適度、品牌形象面落后最大，在外觀質(zhì)量方面略有差距，在折扣方面的表現(xiàn)基本與國外品牌持平，在價格吸引力方面則表現(xiàn)優(yōu)于國外品牌。國產(chǎn)品牌運動鞋如想提高市場份額，必須下硬功夫，通過不斷的技術(shù)投入與質(zhì)量改進(jìn)，提升產(chǎn)品的舒適度，提供更加有吸引力的外觀設(shè)計，塑造良好可信的品牌形象，彌補短板，才能迎頭而上。

雖然國產(chǎn)品牌目前的優(yōu)勢在價格便宜，但是考慮到低價低成本策略對品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面影響，國產(chǎn)運動鞋可能需要重新調(diào)整價格體系，短期內(nèi)仍可把中老年市場作為一個護(hù)城河，但是長期看還是要向高端突破。在品牌形象的塑造方面，要充分挖掘本土文化元素形成差異化，打造獨特的品牌魅力。

（作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）

原文刊發(fā)于2021年5月（上）第9期《中國外資》雜志