導(dǎo)讀記者｜謝之迎江昱玢編輯｜江昱玢康巴赫創(chuàng)始人周和平，一把炒鍋干了10年。2012年，他創(chuàng)立巴赫廚具，推出廚具品牌康巴赫，從延長不粘鍋涂層的使用壽命切入，分化出....

記者｜謝之迎 江昱玢

編輯｜江昱玢

康巴赫創(chuàng)始人周和平，一把炒鍋干了10年。

2012年，他創(chuàng)立巴赫廚具，推出廚具品牌康巴赫，從延長不粘鍋涂層的使用壽命切入，分化出蜂窩不粘鍋這一細分品類；又憑借“百年歷史德國品牌”的噱頭，一把炒鍋賣到400元。

避開與老牌廚具正面交鋒，周和平將目光投向互聯(lián)網(wǎng)賽道，通過線上渠道另辟蹊徑，進入網(wǎng)紅直播間，甚至親自帶貨、站臺。

2020年，康巴赫銷售額即達15億元。迄今，連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓炒鍋類銷冠。

不過，四處出擊的康巴赫，也屢次陷入輿論漩渦，最近又因代言人，承受不小的沖擊。

營銷造勢

“打造品牌”是周和平常常掛在嘴邊的話。“終極目標就是打造一個顛覆傳統(tǒng)鍋具行業(yè)的新品類之王。”

康巴赫在營銷上傾注心力——把握社交電商和直播風(fēng)口，與各類明星、品牌合作，打造場景化零售模式，占領(lǐng)年輕消費主力軍的心智。

營銷攻勢全方位鋪開。

例如，攜手抖音超品日，聯(lián)合國潮IP永樂宮，通過自播、達人直播、抖音挑戰(zhàn)賽、戶外大屏宣推等方式，線上線下聯(lián)動；贊助、植入全球文化脫口秀《非正式會談》、湖南衛(wèi)視真人秀《中餐廳》等高流量綜藝，滲透核心目標人群，放大品牌勢能。

周和平透露過，2021年繼續(xù)強化在互聯(lián)網(wǎng)各主要渠道的精準投放。“將未來3年的利潤全部投放到品牌的打造上”。

周和平助陣直播

他的互聯(lián)網(wǎng)打法，正發(fā)揮效力。

自2017年，康巴赫連續(xù)四年銷量穩(wěn)坐天貓炒鍋品類冠軍寶座；2020年雙十一總成交額破1.88億，占天貓廚具行業(yè)總成交的20%；2021年貨節(jié)，再度拿下廚房/烹飪用具類目店鋪銷售額第一。

硬幣的另一面，激進的宣傳策略，也屢現(xiàn)爭議。

2019年10月21日的《羊城晚報》上，康巴赫重金買下整個版面向蘇泊爾喊話：“蘇白（泊）爾，感謝你，要不是你的模仿，無人知曉蜂窩不粘鍋原創(chuàng)發(fā)明者是我”。

而后召開了新聞發(fā)布會，直言蘇泊爾盜用專利技術(shù)，蘇泊爾隨即發(fā)起訴訟。

康巴赫被判賠300萬元并公開道歉，后又因為拒不履行判決結(jié)果，再度被處以30萬罰款。

2020年雙十一，康巴赫在帶貨達人辛巴的直播間打出“史上最低價”，549元的鋼鍋只賣299元，附帶一堆贈品。

賣掉28萬多口鍋，實現(xiàn)1億元的銷售額，本是好事。從未有過的低價卻惹怒了其它零售渠道，惹來頂流主播的解約風(fēng)波。

這些動作，都換來了熱度。

德國血統(tǒng)？

周和平用內(nèi)容營銷占領(lǐng)消費者心智的算盤，還有更“高級”的打法。

康巴赫自己的產(chǎn)品宣傳、電商頁面，甚至直播帶貨，“德國品牌”“德國高端廚具”字樣都十分醒目。

有代表著德國質(zhì)量的雙立人、菲仕樂等廚具品牌珠玉在前，周和平深諳消費者心理，高調(diào)標榜著康巴赫的“德國血統(tǒng)”。

起初官網(wǎng)顯示，康巴赫始于1911年德國加爾米施--帕滕基興小鎮(zhèn)上，由Kurt Felix開創(chuàng)的餐具和鍋具工坊，擁有百年德企的歷史。

“2012 年，德國品牌康巴赫進入中國，作為蜂窩鍋的原創(chuàng)發(fā)明者，獲得國家蜂窩蝕刻技術(shù)專利，解決了不粘鍋涂層的脫落問題。”

事實上，在康巴赫宣稱的“老家”德國帕滕基興小鎮(zhèn)，從未有過一個叫做KBH的工坊，所謂創(chuàng)始人Kurt Felix更是查無此人。

周和平想著換個思路加固德國基因。

2020年12月，康巴赫高調(diào)舉行簽約發(fā)布會，收購德國百年廚具品牌Carl Mertens(卡梅騰)。

根據(jù)宣傳，卡梅騰“1919年創(chuàng)立于德國廚具之都索林根，屢次獲得國際大獎，擁有皇室、迪拜帆船酒店等眾多忠實的高端客戶”。

然而，卡梅騰被指背后股東為四川成都公司，經(jīng)營除了餐刀具、燒烤用具、廚房工具外，還涉及紡織品、家用品批發(fā)，沒有生產(chǎn)和研發(fā)信息。

再看康巴赫官網(wǎng)，品牌的起源故事已發(fā)生變化。

宣傳話術(shù)更改為，康巴赫技術(shù)專家在德國索林根參觀Carl Mertens產(chǎn)品陳列館時，無意間受其刀具“蝕刻工藝”啟發(fā)，研發(fā)了蜂窩蝕刻鍋具。

事實上，歐盟范圍內(nèi)6個與康巴赫相關(guān)的商標注冊時間不過9年，申請對象均是周和平控制的三家小微企業(yè)，其中之一便是浙江巴赫廚具——康巴赫的運營主體。

康巴赫2012年已在中國上市產(chǎn)品，2013年才在德國注冊商標。換句話說，所謂的“國際品牌授權(quán)、國內(nèi)生產(chǎn)”，其實是“自己給自己”授權(quán)。

2017年4月，浙江巴赫廚具曾被市場監(jiān)管部門處以1萬元的罰款，并責令其“停止違法行為，盡快消除影響”。

理由正是——使用德國廚具品牌等引人誤解的虛假宣傳違法行為。

“長紅”挑戰(zhàn)

屢陷風(fēng)波，周和平依然野心滿滿，“康巴赫將成為廚具行業(yè)的技術(shù)風(fēng)向標”。

要承認，他是有創(chuàng)新的

不粘是炒鍋品類的第一特性，消費者普遍擔心不粘鍋涂層脫落。康巴赫采取蝕刻工藝，在鍋壁內(nèi)蝕刻出凹凸的精細紋理，這樣，減少鍋鏟與不粘層的接觸，不懼金屬鍋鏟翻炒，極大程度降低了不粘層脫落的可能性。

今年5月，周和平高調(diào)推出新品“0涂層不粘鍋”，采用和中科院金屬研究所聯(lián)合研發(fā)的LotusNano荷葉仿生不粘技術(shù)，主打“0涂層，還不粘”的烹飪效果。官方稱，“該新品從核心技術(shù)到外觀，已獲得中德多項專利”。

流量加持，“0涂層不粘鍋”實現(xiàn)了一波破圈傳播。

消費端成功打造“網(wǎng)紅鍋”，另一端在生產(chǎn)制造上，周和平看中數(shù)字技術(shù)賦能。

2021年1月，康巴赫“年產(chǎn)1000萬套智能廚具生產(chǎn)線項目”開工，計劃投資10.2億元，引進世界一流的智能機器人自動化生產(chǎn)線和立體無人倉儲設(shè)備，建成后形成年產(chǎn)1000-1500萬套智能廚具的生產(chǎn)能力，年產(chǎn)值可達16-20億元。

同年，康巴赫新型智能化工廠建成投產(chǎn)，共有0涂層鍋具、蒸鍋和菜板三個品類的全自動化智能生產(chǎn)線，企業(yè)產(chǎn)能效率提升10倍以上。

“2021年，康巴赫全渠道發(fā)展規(guī)劃的核心戰(zhàn)略目標，是實現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌向長紅的成熟品牌轉(zhuǎn)變。”周和平表示。

不過，用戶有不同的反饋。

《21CBR》記者在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，關(guān)于康巴赫的質(zhì)量投訴達到了253條。

部分質(zhì)疑，指向其不粘鍋產(chǎn)品涂層：“購買時宣傳無涂層概念，用兩年發(fā)現(xiàn)涂層脫落”“實際用了半年多，涂層掉落”……

周和平在新品發(fā)布會上提及他的藍圖，康巴赫要做到三個第一——創(chuàng)新第一、市場第一、全球第一。

在廚具這樣的紅海賽道，康巴赫突圍而出，非常不易，不過，周和平更應(yīng)該思考，如何憑借過硬的產(chǎn)品，實現(xiàn)其抱負。