導(dǎo)讀撰文@張化倩編輯@李福來在南京，湖南路是精品與專賣店的代名詞，獅子橋美食街、燈光隧道、馬臺街夜市，曾經(jīng)的湖南路商圈風(fēng)靡全國，沿街超300家店鋪，商品鱗次櫛比....

撰文@張化倩

編輯@李福來

在南京，湖南路是精品與專賣店的代名詞，獅子橋美食街、燈光隧道、馬臺街夜市，曾經(jīng)的湖南路商圈風(fēng)靡全國，沿街超300家店鋪，商品鱗次櫛比，令人目不暇接。

如今，集萬千繁華于一身的湖南路現(xiàn)在卻格外冷清。從鳳凰臺飯店到獅子橋步行美食街門口，很多店鋪處于暫時歇業(yè)或者轉(zhuǎn)租狀態(tài)，零星幾家還在營業(yè)的小店，玻璃門上掛著醒目的“促銷”、“打折”海報，湖南路沒了昔日的熱鬧紅火。

同在歲月中失去光芒的還有萊紳通靈珠寶股份有限公司（下稱“萊紳通靈”）。

上個月20日，通靈珠寶（“萊紳通靈”舊稱）財報披露營收7.41億元，同比下滑24.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.26億元，較上年同期下滑27.77%；股價從2018年1月8日的最高價32.6元跌至11.04元，市值從111億降至38億，市值蒸發(fā)一半還多。

20年前，萊紳通靈第一家門店在南路255號天安大廈開業(yè)，人們爭相排隊買鉆石，據(jù)說還有上海的土豪扛著現(xiàn)金來南京掃貨，結(jié)賬時抽屜里滿滿的都是現(xiàn)金。

“三十年河?xùn)|，三十年河西”，萊紳通靈的輝煌似乎并沒有像柜臺中的鉆石一樣繼續(xù)傳承。

01

2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，上半年萊紳通靈在全國共關(guān)閉100家門店，以江蘇、魯皖豫兩個大區(qū)為例，期初門店分別為234、296家，期末僅剩211、264家。

財務(wù)報表的不好看，都轉(zhuǎn)變成了沈東軍的臉色難看。識趣的高管主動背起了“鍋”。

2月，董事、常務(wù)副總裁趙堅、財務(wù)負(fù)責(zé)人周傳波、副總裁王慶成因“個人原因”紛紛離職。

“你怎么做，都達(dá)不到他的要求。”通靈一位的高管曾抱怨說。

事實(shí)上，自去年下半年開始，萊紳通靈已有6位高管離職，包括一名董秘、兩名副總裁和一名監(jiān)事會主席。

業(yè)內(nèi)人士分析，高管不斷辭職在很大程度上導(dǎo)致了通靈珠寶業(yè)績下滑，而業(yè)績大幅下滑又倒逼其他高管主動辭職，二者之間逐漸形成一種“不良反應(yīng)”。

萊紳通靈發(fā)布的業(yè)績報告顯示，其2018年營收、凈利呈現(xiàn)“雙降”態(tài)勢，且其主營業(yè)務(wù)中翡翠營收的跌幅高達(dá)44.5%，同時發(fā)布的2019年一季度業(yè)績繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢，且降幅未有明顯收窄。

對此，萊紳通靈表示，2018年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩,消費(fèi)持續(xù)疲軟,社會消費(fèi)品零售總額較2017年增速放緩1.2個百分點(diǎn)。

珠寶首飾作為可選消費(fèi)品，行業(yè)增長壓力顯現(xiàn)，競爭更趨激烈。品牌升級后，萊紳通靈尷尬的定位在國內(nèi)市場出現(xiàn)了水土不服，此前加盟店模式難以鋪開，并一直有收縮的事態(tài)。

此時，兼任董事長、總裁、法定代表人和董事會秘書的“光桿司令”沈東軍恐怕難覓“靈丹妙藥”。

“窮小子”迎娶了“貴公主”，萊紳通靈自從踏入“上流社會”后就開始一發(fā)不可收拾。

02

2017年4月，通靈珠寶以435萬歐元收購高端珠寶品牌“Leysen”81%的股權(quán)。這家于1855年在比利時創(chuàng)立的高端定制珠寶商，其打造的王冠已見證了四代王后的加冕，包括比利時現(xiàn)任王后瑪?shù)贍柕隆?/p>

“鉆石股”終于成為“王室股”，沈東軍一時春風(fēng)得意。當(dāng)年12月14日，他就把“Leysen”加在了通靈珠寶前面，更名叫萊紳通靈。

接過手的沈東軍很快就借勢打造了“王室珠寶”的IP，并積極推進(jìn)“線上 線下”模式。公司一連開了134家新店，光新加盟店就有110家。

所有的如果后面都有個但是，“泥腿子”出生的萊紳通靈，雖邀請?zhí)奇痰纫槐娒餍谴裕蚱湓?jīng)的“平價”策略，業(yè)內(nèi)仍視通靈珠寶為平民品牌。

有了“王冠”的加持萊紳通靈開始尋找破局之路。

“演員古力娜扎沒演技，演員楊爍一臉油膩。”網(wǎng)友對熱播劇《歸還世界給你》毫不客氣。

“楊爍的演技絕不是‘油膩’，而是特意塑造出來的一種形象。”轉(zhuǎn)型影視圈的沈東軍辯解道。

萊紳通靈官網(wǎng)醒目的位置掛著該電視劇宣傳照。沒有太多意外，《歸還世界給你》是由沈東軍直接持有的鉆石影業(yè)有限公司唯一出品。“光桿司令”沈東軍還身兼了總制片人、出品人以及演員。

早在2016年，沈東軍為了捆綁萊紳通靈的產(chǎn)品及銷售策略就創(chuàng)立了鉆石影業(yè)；在此之前，為了《克拉戀人》電視劇冠名，通靈珠寶斥資566萬元只為劇中珠寶公司名字與拍攝場地也均取自通靈珠寶。

在2017年年報《致股東的信》中，沈東軍表示，“公司長期布局的以娛樂生態(tài)鏈推動珠寶主業(yè)的策略日益成熟。”

“這是一部狗血與炫富齊飛的都市劇。”網(wǎng)友直言不諱。《歸還世界給你》上映后收視、口碑連續(xù)急速下降，豆瓣評分僅為3.5分甚至不及之前就極低的4.7分《克拉戀人》。

除此以外，他還非常注重個人IP打造。

2013年，沈東軍來到天津衛(wèi)視職場真人秀《非你莫屬》，作為BOSS團(tuán)中最活躍的老板之一，沈東軍憑借犀利的發(fā)言和土豪出價成為了當(dāng)時的熱門話題之一。

在演播室里，沈東軍總是精神熠熠，隨時準(zhǔn)備在鏡頭前爆發(fā)。他曾對下屬說：“人一天只要睡足5小時就足夠了。”

對于這種高調(diào)的方式，從高管層到股東出現(xiàn)了不同聲音。他回復(fù)到，CEO營銷是一把雙刃劍。“對我來說很簡單，要抓機(jī)會，做正確的事情。”

兩年間，沈東軍陸續(xù)參與七部綜藝節(jié)目拍攝，一路沿襲人設(shè)，成為了戰(zhàn)斗在品牌宣傳與時事評論一線的著名“毒嘴”，讓“優(yōu)雅媽媽”在家SOHO辦公、和主持人張紹剛“硬杠”......

沈東軍在公開場合頻頻“高調(diào)亮相”，無形之中助推了業(yè)績的不理想。

2018年萊紳通靈財報顯示，銷售費(fèi)用占營收比例高達(dá)29.07%，比上年同期數(shù)24.6%要高出不少，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。營收規(guī)模大于萊紳通靈的A股上市公司萃華珠寶和明牌珠寶，2018年度銷售費(fèi)用均不及萊紳通靈一半。

兩年來，“逐夢演藝圈”的沈東軍可能快要顛覆不動了。

03

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，戴比爾斯的宣傳語讓中國消費(fèi)者開始廣泛接受鉆石文化，鉆石的身價暴漲千萬倍，成為了最貴的寶石之一，也讓無數(shù)的女人為之傾倒，甚至瘋狂。

萊紳通靈深得戴比爾斯真?zhèn)鳎雁@石營銷玩的飛起。

沈東軍進(jìn)入珠寶行業(yè)得益于岳父馬崇仁。這位教父級別的人物學(xué)地質(zhì)學(xué)出生，上世紀(jì)80年代就下海做翡翠生意，縱橫中緬翡翠市場幾十年，素有“翡翠王”之稱，他的女婿自然毫不示弱。

上世紀(jì)七八十年代，珠寶價格普遍奇貴無比，行業(yè)的暴利本性逐漸顯露。1997年，通靈珠寶第一家門店開業(yè)時，沈東軍就在報紙上大打廣告，一方面宣稱通靈珠寶要“把價格降到底”，另一方面承諾假一罰十和七天退貨。

價格戰(zhàn)讓通靈珠寶很快在國內(nèi)鉆石市場一炮而紅，但讓沈東軍“感觸”頗深的是，鉆石作為奢侈品在追求性價比的路上很容易讓國人產(chǎn)生“便宜無好貨”的認(rèn)知。

21世紀(jì)初，沈東軍利用國人對外來奢侈品牌的熱衷和追捧，通靈珠寶與比利時EDT公司合作推出：“通靈珠寶——比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石”，開始發(fā)力國內(nèi)的中高端市場。五年后，沈東軍又提出“為下一代珍藏”的概念，從“價值”轉(zhuǎn)向品牌的戰(zhàn)略，準(zhǔn)備與國際“接軌”。

“頗有手段”的沈東軍還在2008年給柏林電影節(jié)營銷藝術(shù)總監(jiān)達(dá)格瑪女士發(fā)去郵件。同年，通靈珠寶亮相第59屆柏林電影節(jié)，順勢推出以“藍(lán)色火焰”命名的系列產(chǎn)品，迅速成為爆款。當(dāng)年，通靈珠寶銷售額增長30%。

2013年，依托MAS博物館的收藏背景及比利時瑪?shù)贍柕峦鹾笈c現(xiàn)任國王的愛情故事，通靈珠寶相繼推出“皇家博物館”和“王后”兩大系列產(chǎn)品，讓無數(shù)少女眼淚婆娑，眾多男士為其掏空腰包。根據(jù)2016年年報數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)色火焰和王后兩大超級單品占到公司收入的38.2%。

三年后的11月23日，通靈珠寶掛牌上市，成為上交所首家珠寶IPO企業(yè)。

問題是，沈東軍太想走向高端，太想通過鍍金的方式將通靈珠寶的現(xiàn)在與過去撇清。更名后的“萊紳通靈”，將“Leysen”放在了“通靈珠寶”的前面，讓人一時難以分清到底是誰收購了誰。

有熱點(diǎn)才會有關(guān)注度，有關(guān)注度就能營銷，也許這正是善于“見縫插針”的沈東軍想看到的。

如今，品牌升級水土不服，消費(fèi)市場疲軟，業(yè)績下滑......“身兼”數(shù)職的沈東軍也許沒有時間思考產(chǎn)品和營銷兩者之間的正確關(guān)系。

“我犯了人生中最大的一個錯誤，那就是創(chuàng)立了通靈珠寶。因為，我的理想其實(shí)是做一名演員。”沈東軍曾在召開的發(fā)布會上如是說。（完）